Trong cuốn “Different Khác Biệt” để thể hiện mặt còn lại của vấn đề cách thức con người đáp trả lại vô số sự lựa chọn dư thừa của những ngành hàng siêu “trưởng thành” tiến sĩ Youngme Moon đã thử xây dựng hệ thống phân khúc vô cùng thú vị.
Lưu ý: những ngành hàng này, vấn đề không phải là thiếu vắng sự quen thuộc hay e ngại đổi mới, mà chính là sự mệt mỏi và hoài nghi về sản phẩm.
Chuyên gia ngành hàng
Những chuyên gia này rất yêu thích ngành hàng và rất sáng suốt với những lựa chọn của họ. Tuy nhiên, không nhất thiết phải ưu ái một thương hiệu nhất định nào.
Họ cẩn thận, thông thái và kén chọn, nhưng cũng chấp nhận thử nhiều loại sản phẩm khác nhau. Lòng trung thành của họ chỉ dành cho ngành hàng chứ không phải bất kỳ thương hiệu riêng nào.
Khánh hàng Cơ hội khôn khéo
Giống như những chuyên gia, khách hàng cơ hội cũng là người rất am hiểu về ngành hàng và không chú trọng đến thương hiệu.
Điểm khác biệt là họ chẳng lấy làm vui thích khi tham gia và ngành hàng.
Khách hàng “cơ hội” là những người tiêu dùng theo hướng giao dịch, thái độ của họ đối với ngành hàng có thể xem là mang tính tranh đấu – họ thu thập đủ các loại phiểu giảm giá, mặc cả điên cuồng và tích cóp điểm thưởng
Họ thường hoài nghi và thờ ơ trước những diễn biến trong ngành hàng, nhưng vẫn quan tâm một cách tương đối vì những lý do vị lợi
Khách hàng thực dụng
Khách hàng thực dụng là những người không quan tâm đến sự khác biệt; họ không còn hứng thú cập nhật những chiêu thức cạnh tranh mới nhất trong thị trường.
Họ hoài nghi sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì thế quyết định mua hàng của họ dựa trên sự kết hợp giữa thói quen, nếp sinh hoạt thường ngày, giá cả và tính thuận tiện.
Phiên bản cực đoan của khách hàng thực dụng là:
Khách hàng hờ hững
Họ xem cả ngành hàng hầu như là hàng hóa thuần túy.
(Một nhà tâm lý học sẽ sử dụng thuật ngữ “mất động lực lựa chọn” để chỉ cơ chế đối phó này. Nghĩa là càng có nhiều sản phẩm thì người ta càng ít quan tâm tới sự lựa chọn của mình.)
Khách hàng miễn cưỡng
Đúng như tên gọi của họ, khách hàng miễn cưỡng là những người tiêu dùng miễn cưỡng trong ngành hàng.
Họ chán ghét tham gia vào thị trường và thật sự muốn mãi là người ngoài cuộc dù đôi khi không còn lựa chọn nào khác.
Cảm giác chán ghét, khó chịu và lạ lẫm của họ đối với ngành hàng được biểu hiện qua sự bối rối, bực dọc và lúng túng. Họ chỉ muốn thoái ra khỏi ngành hàng càng nhanh càng tốt.
Khách hàng trung thành
Họ là những người vẫn thể hiện niềm say mê ngoan cố với một thương hiệu nhất định mặc cho rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác đang vẫy gọi trên thị trường.
Họ hết lòng gắn bó với những chiếc máy tính hiệu HP; họ một mực thủy chung với thương hiệu kem Haagen-Dasz.
Trong một thị trường siêu trưởng thành, so với những người tiêu dùng chính thống, lòng trung thành thương hiệu của họ đôi khi khá kỳ quặc và lỗi thời.
Tuy nhiên, hầu hết các thị trường đều sở hữu nhóm khách hàng trung thành điên cuồng này.
